Quanto è legale il Neuromarketing?

di Federico Vincenzi

Forse questa strana parola la conoscono in pochi.  Quindi mi dovrò impelagare in una breve, e ovviamente non sufficientemente esaustiva, descrizione del concetto.

Per neuromarketing si intende una serie di pratiche che analizzano con strumentazione sofisticata la reazione del nostro cervello a determinati stimoli, per poi adeguare la presentazione di prodotti o servizi e ottimizzare la risposta del consumatore.

Si usa la risonanza magnetica per esempio per capire quale parte del cervello si accende di fronte ad un immagine. Ed è curioso per esempio sapere che in un fumatore, quando guarda un pacchetto di sigarette con la figura di una persona devastata, si attivi paradossalmente la parte di corteccia del desiderio.

Oppure è interessante sapere che tutte le allusioni al sesso o al cibo in prodotti che nulla c’entrano con questi due campi sono fatte per richiamare i due istinti primordiali dell’uomo, quelli verso i quali la sua attenzione (e si ricordi bene questa parola) cade per prima: mangiare e riprodursi. Dicesi omeostasi.

O forse non avete notato che le pubblicità degli yogurt hanno sempre il cucchiaino, o quasi. Un po’ come lo vedete mentre lo state mangiando. Ebbene, più di un po’, direi proprio come. E sapete perchè? Perchè quando vediamo una situazione conosciuta, si attivano i cosiddetti neuroni specchio, che simulano l’esperienza e ….guarda caso, ce la fanno desiderare. Se quindi ne vediamo una che conosciamo, questi neuroncini lavorano meglio.

Ma poi: perchè – per esempio – i siti web che lavorano in campi simili sono tutti uguali? Beh, potreste rispondere: perchè li fanno con wordpress e i template non sono infiniti. Rispondo: a parte che i template sono tantissimi, i siti fatti con attenzione sono simili perchè il nostro cervello va in economia, e se non deve impegnarsi a capire di che tratta un sito, allora è più contento.

E vi siete mai chiesti se un sito web ha uno schema preciso o no? Beh, ve lo dico io: ci sono due schemi, uno a forma di Z e uno a forma di F. Quando guardiamo un sito web istintivamente seguiamo il primo se ci sono poche scritte, il secondo se ce ne sono molte.

Potrei andare avanti, parlare di come si può nascondere un contenuto semplicemente inserendo una freccia o lo sguardo di una persona fotografata che mandano da un’altra parte, o come si porta a cliccare un tasto seguendo l’ordine da sinistra  a destra perchè per noi che scriviamo e leggiamo in quest’ordine è la via normale di progresso dell’attenzione. 

Insomma, per quanto non molto preparato in materia, potrei citare tante tecniche con le quali si può dirigere l’attenzione di chi guarda. L’attenzione, e chi è bravo anche qualcosa di più, ma limitiamoci a questa.

Ebbene, è legale agire in questo modo per veicolare l’attenzione di chi visita un sito?

Consideriamo che di norma chi naviga lo fa come consumatore. E il codice del consumo, senza annoiarvi in richiami di articoli e commi, pretende lealtà e trasparenza verso il consumatore. Ciò vuol dire che non posso nascondere contenuti, veicolare attenzione su altri in modo, potremmo dire impropriamente ma in modo efficace, subconscio. Non posso perchè ho obblighi di trasparenza, di correttezza. E sappiamo bene che far fare a qualcuno qualcosa senza che ne sia consapevole è bel lontano da questi due principi.

Quindi, in definitiva, il neuromarketing è legale?

A mio avviso non molto, proprio perchè dirige già l’attenzione del consumatore senza che ne sia consapevole. 

Certo, si potrebbe obiettare: ma noi avvisiamo il consumatore che si usano queste tecniche. 

Bene, a patto che il testo lo legga qualcuno, e soprattutto che non venga, diciamo, abilmente nascosto.